LUxus trifft performance

Sportmarketing in der Modewelt

Gewinnerin von 39 Grand-Slam-Titeln, von vier olympischen Goldmedaillen und sie hält den Rekord, die meisten Dameneinzelspiele bei den Grand Slams gewonnen zu haben: Tennis-Ikone Serena Williams.

Stars wie Serena Williams, LeBron James oder Cristiano Ronaldo sind nicht nur herausragende Sportler, sondern auch Stilikonen. Ihre Präsenz in luxuriösen Kampagnen sorgten für viel Aufmerksamkeit und werden zu ikonischen Momenten in der Sport- und Modewelt. "Mit Serena haben wir eine der stärksten und inspirierendsten Sportlerinnen unserer Generation als Muse", so Designer Virgil Abloh. "Ich habe versucht, ihren Geist zu verkörpern und etwas Überzeugendes und Frisches in den Tennissport zu bringen."

In der dynamischen Welt der Mode verschmelzen scheinbar gegensätzliche Welten zu einer neuen Einheit: Luxus trifft Performance. Was einst als unvereinbar galt, findet heute in exklusiven Kollaborationen und innovativen Designs zusammen.

Das Aufeinandertreffen von hochkarätiger Luxusmode und leistungsorientierter Sportbekleidung hat nicht nur die Ästhetik der Branche revolutioniert, sondern auch das Marketing zahlreicher Unternehmen verändert. Der Gründer von Adidas, einer der erfolgreichsten Sportmarken, sagte einmal „Unsere Schuhe müssen immer als Adidas Schuhe zu erkennen sein.“ Denn traditionell wurden Luxus und Sportbekleidung als zwei unterschiedliche Segmente betrachtet. Während Luxusmode für Eleganz, Raffinesse und Exklusivität stand, war Sportbekleidung auf Funktionalität, Komfort und Leistung ausgelegt. Sportbekleidung entstand aus der Notwendigkeit heraus, funktionale Kleidung für sportliche Aktivitäten zu entwickeln. Ihre Entwicklung begann im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert, als Sportarten wie Tennis, Golf und Fußball populär worden. Um die Leistung von Sportler:innen zu verbessern, designten Adidas und Puma nach Einfachheit und Praktikabilität.

Doch in einer Zeit, in der Verbraucher:innen zunehmend Wert auf Gesundheit, Fitness und einen aktiven Lebensstil legen, hat sich diese Grenze verwischt. High-End Marken wie Gucci, Louis Vuitton und Prada haben den Trend erkannt und integrieren sportliche Elemente in ihre Kollektionen.

Das moderne Sportmarketing in der Luxuswelt nutzt diese Symbiose geschickt aus. Durch exklusive Kooperationen mit Sportmarken oder prominenten Athlet:innen schaffen Luxusmarken neue Begehrlichkeiten und erschließen sich gleichzeitig eine breitere Zielgruppe. So hat beispielsweise die Zusammenarbeit zwischen Louis Vuitton und der NBA für Aufsehen gesorgt – und auch neue Maßstäbe im Bereich des Sportmarketings gesetzt. „Die Musen der Mode sind nicht berechenbar. Ideen von Luxus sind in der Welt des Sports und seiner Champions ebenso zu finden wie in traditionellen Formen der Kunstfertigkeit. Diese Kollektion zelebriert den kulturellen Beitrag des Basketballs und seiner verschiedenen Charaktere sowie die Idee der Wiedererkennbarkeit als eine Kraft der Einheit in der heutigen Zeit", so Abloh.

Die Verbindung von sportlicher Dynamik und luxuriösem Lebensstil spricht nicht nur modebewusste Sportfans an, sondern auch diejenigen, die sich nach dem gewissen Extra an Exklusivität sehnen. Materialien, die einst nur in Sportbekleidung zu finden waren, werden nun in luxuriösen Kreationen verarbeitet. Hightech-Gewebe, atmungsaktive Stoffe und innovative Schnitttechniken sorgen dafür, dass auch Luxusmode den Ansprüchen eines aktiven Lebensstils gerecht wird. So entstehen Kleidungsstücke, die nicht nur durch ihre Optik bestechen, sondern auch durch ihre Funktionalität überzeugen. Ein Beispiel hierfür ist die Kooperation zwischen Adidas und Prada. Hier treffen deutsche Ingenieurskunst und italienisches Design aufeinander und schaffen eine Kollektion, die Kundinnen und Kunden sowohl auf als auch abseits des Spielfelds überzeugt.

Der Fußball-Schuh performt wie jeder andere von Adidas, ausgezeichnet für die beste Performance. Prada hat ihre Expertise für Design mit eingebracht und zeigt drei verschiedene Farbkreationen, mit einem minimalen Detail für ihr Logo. „Kollaborationen bieten Marken die Chance auf Publicity und neues Publikum. Und wie bei uns und Prada, geben sie uns als Modeschaffenden die Gelegenheit, Stücke außerhalb unseres gewohnten Stils zu kreieren. Aus unserer Sicht, ein lukrativer Kompromiss für beide Seiten,“ so der Marketing-Manager von Adidas.

©adidas

Diese strategischen Allianzen sind ein cleverer Schachzug im Sportmarketing und zeigen, wie beide Welten voneinander profitieren können.

Ein weiterer entscheidender Faktor im Sportmarketing der Luxusmodewelt sind die Athlet:innen selbst. Sportler:innen, die als Markenbotschafter fungieren, verleihen den Kollektionen Authentizität und erhöhen deren Attraktivität. Auch Lukas Wieland, Co-Founder des Elite Performance Management – ein in der Schweiz ansässiges Sportmanagement, das mit einigen der erfolgreichsten Athleten der Schweiz zusammen-arbeitet –, schließt immer wieder Kooperationen mit seinen Athlet:innen und High-End-Brands. „Das Interesse beider Seiten steigt und hat sich über die letzten Jahre positiv entwickelt. Durch die Kooperationen entsteht eine Aufwertung und andere Partner:innen der Sportler:innen können indirekt davon profitieren.“

Luxus und Sport haben eine große Gemeinsamkeit – die Emotionen. „High-End-Brands können unglaublich gut Gefühle transportieren. Und das ist auch das, was Sport ganz einzigartig und gut macht. Emotionen, die im Sport erlebt werden, sind fast unvergleichbar mit allen anderen. Luxusmarken versuchen sich davon ein Stück abzuschneiden und zu profitieren,“ so Wieland.

Die Kombination aus Luxus und Performance eröffnet der Modewelt neue Horizonte. Das Sportmarketing in diesem Segment schafft es, durch innovative Designs, exklusive Kooperationen und den gezielten Einsatz von Athlet:innen eine neue Ära zu schaffen.

Luxus trifft Performance – ein Trend, der gekommen ist, um zu bleiben und der die Art und Weise, wie wir Mode und Sport erleben, weiter nachhaltig prägen dürfte.